前不久，商务部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），系统部署激发下沉市场活力重点工作。这是继深入推进县域商业体系建设，政策层面对下沉市场的又一次加码。
县域，一头连着城市，一头连着乡村，是城乡融合发展的关键节点，也是内需潜力释放的重要空间。县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量，县乡消费占社会消费品零售额的比重稳步提升，已成为扩消费最重要的潜力来源。咨询公司麦肯锡预测，到2030年中国约66%的个人消费增量将来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场。庞大的体量背后，是尚未被充分激活的消费动能。长期以来，县域消费面临着传统商业设施老化、品牌供给不足、流通成本偏高、优质供给下沉不畅、消费环境有待改善等现实问题，制约着县域居民消费意愿的释放，让大量消费需求外溢到城市。面对本地供给不足，不少县域居民只能跨区域进城消费——买一件品牌服装、吃一顿“漂亮饭”、给孩子找一个合适的活动场所，往往要跑几十公里。本质上，这是区域发展不平衡在消费端的直观体现。
激发县域消费，供给升级是前提。《意见》直击痛点，从加快存量商业设施更新到优化商业网点布局，从开办超市、便利店等审批流程简化到推行连锁企业和商贸个体工商户“一照多址”，都在着力降低制度性交易成本，畅通商品和要素流动。与此同时，《意见》还鼓励有条件的地方发展虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等，推广二手交易、商品租赁等绿色消费模式，同时鼓励企业积极引入优质商品进入县域市场，在有条件的县域同步上市新品，促进同品同款商品城乡“同质同享”。这意味着，县域居民未来不仅能在家门口买到与一线城市同步上市的新品，还能体验到前沿的消费场景。
消费的根基是收入，收入的源头是就业与产业。没有产业支撑的消费是无源之水，没有就业保障的升级是空中楼阁。《意见》将县域消费嵌入就业增收、创业安居、城乡融合的更大框架中，“推动稳岗就业拓展增收途径”“强化创业安居释放消费潜力”……产业有根基、就业有保障、公共服务跟得上，县域消费才能持续活跃。《意见》还提出促进商农文旅体融合发展，培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，吸引更多城市居民下乡消费。以此为契机，县域经济可以因地制宜发展特色产业、农产品加工、乡村旅游、县域制造等，让更多居民在家门口获得稳定收入。收入稳了，消费意愿自然提升。当县城居民能在本地满足大部分日常消费，甚至吸引外来游客带来增量消费，就业和税收也会更多留在县域，从而形成“产业带动就业、就业支撑消费、消费反哺产业”的良性循环。
需要强调的是，县域之间差异很大，不能搞“一刀切”。有的县域人口密集、产业基础较好，适合发展综合商业和品质消费；有的县域生态资源突出，可以围绕文旅、康养、特色农产品形成消费亮点；有的县域交通条件有限，则需要先把基础流通和服务能力补齐。政策落地越到基层，越要尊重地方实际，避免盲目建大项目、搞同质化商圈。《意见》强调“综合考虑存量现状、人口趋势”“结合商业空置率等评估分析”，正是要求各地在落实中坚持实事求是，把资金用在刀刃上。
县域消费不是大城市发展的“附属空间”，而是中国经济版图中潜力巨大、韧性较强的重要板块。进一步完善县域商业体系，畅通优质供给，改善消费环境，夯实居民收入和就业基础，必将为中国经济注入更深厚、更持久的内生动力。（吴睿鸫）
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